2021年城市居民广告关注度研究:电梯广告记忆度最高

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在中国这个特殊的媒介环境里,有效注意力正在成为越来越重要的媒介考虑因素之一。它的界定范围不是消费者“看”,而是消费者“主动看到”。为了帮助品牌主更清晰地了解各个媒介的“眼球份额”,凯度针对消费者的媒介接触习惯和态度进行了综合研究,完成了《2021年中国城市居民广告关注度研究》。

本次研究在四个一线城市和十个新一线城市展开,受访对象男女各半,年龄分布在18到55岁,且均在调研城市居住一年及以上。本次调研包括七种媒介广告类型: 电视广告、互联网广告、电梯广告、传统广告、交通类广告、传统户外广告和电影院广告。

广告日到达率是指一天中接触到该类型广告的受众占总体受众的比例。从该指标来看,互联网广告(95%)、电梯广告(79%)和电视广告(51%)位居前三。

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不同类型的广告所覆盖的受众年龄段不同。互联网广告在各年龄段受众群中到达率都是最高的,而电梯类广告则在26-45岁人群中到达率(81%)较其他两个年龄段更高,而电视广告到达率最高的是46-55岁人群(59%)。

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相应地,这三大媒介类型也是中国消费者接触时长最长的广告媒介。研究显示,中国消费者日均接触广告总时长为25分钟,而这三者合计占了近80%的“眼球份额”。

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研究发现,当媒介处在封闭环境中时,消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介,并且在此时对于广告的关注度也最高。电影院广告(64%)和电梯广告(45%)的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先其他媒体。

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对很多人来说,现在手机已经快成为身体上的一个器官,也成为干扰其他媒介影响力的因素。因此,受手机干扰度越小的媒体广告受关注程度就越高。如手机对交通类广告的干扰度达79-87%,而“电梯海报广告”和“电梯电视/智能屏广告”都是受干扰低的媒体。电影院广告受干扰最低,只有21%的消费者在观看时会用手机做其他事情。

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研究进一步显示,来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均品牌记忆数拔得头筹。

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本次中国城市居民广告关注度研究显示:电梯广告与社交媒体广告眼球份额最高。正如凯度中国区首席执行官暨BrandZTM全球总裁王幸在TOP100品牌大会上表示:对于广告主和品牌而言,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。以分众为代表的电梯媒体和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体,两者的交互和共振是推动品牌增长的核心传播阵地!

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