《人心红利》和它背后的心理学原理

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文/陆星集

在这个春节之前,我先后收到了两本书。

一本书是当下科技多次交流过的分众创始人江南春的新作《人心红利》,另一本是繁体字版的《Thinking fast and slow》(中译名为《快思慢想》,一个“信达雅”的译名)。

《人心红利》这本书,准确的说是分众用1000亿广告费投出来的,它提出新十年人口红利已经消失,人心的红利正在展开,流量红利已经消失,精神的红利正在展开…这是一套品牌引爆体系的理论阐释和未来趋势指南,因此,可以说是一本实用性很强的品牌操作手册。

但就我个人而言,我并不赞成大家仅仅把这本书当成一本工具书、操作手册来使用,因为它更是一本有理论深度、构建了一套非常独特的理论体系的作品。

那它和《快思慢想》有什么关系呢,容笔者卖个关子。

1、《人心红利》

本质是一本《存量博弈下的企业增长方法论》

在《人心红利》一书中江南春用《孙子兵法》的理论来演绎品牌创造的一系列讲座,已经成为业内对这一领域最鲜活、最生动的应用。

所以,《人心红利》这本书,更可以看做是“存量博弈下的企业增长方法论”。

也许你不同意现在是“存量博弈”时代,那我们先来论一个这个问题。

什么是存量博弈?具体到现在的经济社会,就是供给侧要改革,要从低水平重复式的“工厂模式”切换到以品牌为引领的高需求竞争模式。

事实上,中国的政策制定者早就意识到,产能过剩、存量博弈的天花板已经越来越低,所以我们看到什么动作呢?

首先,自上而下,新基建作为顶层设计提出,线上经济发展加速,传统行业数字化转型加速,人们希望AI、Big Data、云计算等为核心的“科技底座”提供经济增长的新动能;

其次,自下而上,新消费成为消费经济的新增长点,一批优质的新企业、转型的老企业通过新消费风口进行了品类创新,然后通过心智手段重塑了和消费者的关系,心智即定位,心智即营销,心智即引爆,创造了人心红利。

之所以要“新基建”,是因为我们在创新上需要新的技术动能,这是一种驱动力,但我们不能只靠这一种驱动力,我们更需要新品牌引领下的新消费崛起和新生活方式转变,这是一个高度主观但价值又高度可测算的神奇领域,我们可以称为“人文红利”或更准确的就是“人心红利”。

技术红利和人心红利,两者的结合才是整个中国经济社会继续U字复苏,甚至打开下一个长期成长通道的秘钥。

如果我们要获取人心红利,我们必须先分析,新消费的本质是什么?

元气森林、小仙炖,妙可蓝多,完美日记重新发明了什么吗?没有,但是,通过从同质化到差异化,从制造驱动到品牌驱动,它们在新消费这个大背景下,选对了新的方向,锁定了新的赛道,创建了新的品牌,本质是依靠品牌力赢得了新的市场空间。

所以,我们可以看到,驱动内循环的新动能其实有两个飞轮,一个是底层数字化、智能经济、智能制造创造的数字飞轮;另一个,是满足消费者日益增长的对新消费的渴求,对更多品牌获得感的渴望所驱动的品牌飞轮。

为什么拼多多能够崛起、为什么整个淘系、京东系都一起转身去搞什么“产业带品牌”,都去搞“电商新品牌”,除了性价比外,其实大家都在做一件事——希望在自己的哺育下诞生新的强势品牌,从而在未来的存量博弈中占据优势。

2、选择比努力更重要

掌握人心红利就是掌握了新动能

本书最有价值的部分,其实是对已经被“流量思维”严重带偏的品牌之道的重新思考。

某种程度上,每个流量贩售者都会告诉你,“做生意”这件事在当下这个时代很简单,只要购买足够的流量,再加上够份量的补贴,再加上我们用大量消费者数据形成的所谓“精准投放”,就没有你无法达成的销售目标和无法完成的KPI。

从短期来看,这句话并没有问题,但是否注意到,这里没有人提及品牌。

为什么呢?因为流量打造不了品牌。

流量的本质是注意力,品牌的本质是心智认知,注意力只能带来短期刺激,而心智认知才能带来持久的生意。人心比流量更重要!

《人心红利》并不反对流量的价值,不反对任何形态的精准运营之道,它只是提醒我们,任何时候都要警惕“流量万能论”和“品牌无用论”。

任何品牌都需要流量来帮助销售,但任何品牌,最好都不要陷溺到“唯流量论”的陷阱中去,否则容易陷入舍本逐末。阿迪达斯曾经公开发表过一个观点,反思正是把过多的预算(超过70%)投入流量营销,而忽视长期品牌建设,最终造成是品牌势能下降的长期损害。

而《人心红利》则试图告诉你,中国的聪明的创业者们,现在已经越来越倾向于把流量、认知和品牌结合起来,创造出一种新的品牌范式。

首先,《人心红利》一书告诉大家,应该把流量广告理解为渠道,它的本质是渠道,在这里面做的传播,就像企业以前在超市里做试吃、促销一样,所以你会看到整个在阿里、快手、抖音等流量型平台上,所有的广告都带有促销性质。

但一个本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

其次,人心红利的获得是一个复杂的过程,部分新消费品牌充分利用网络社区的“种草”法则,在社交媒体上与部分消费者进行信息沟通,再引流到电商平台“拔草”。

幸运的企业抓住部分消费者变成了粉丝,让年销量登上了几亿元的平台,成为了网红品牌。但2020年社交媒体的流量红利消失,信息过载,环境日益粉尘化,成为网红的机会越来越难,成本越来越高,而网红品牌从年销售几亿元如何向几十亿元突破呢?

最终,任何品牌从“网红”到向有公信力的公众品牌的关键一跃,都经过三个阶段:

第一阶段:打造坚实的产品力然后基于渠道力量的流量收单——企业通过各种销售渠道和互联网流量广告促成交易行为;

第二阶段:基于社交媒门的社交种草——通过社交媒体由达人,网红,明星在社交网络中传递和推荐产品;

第三阶段:基于像分众这样的核心媒体平台的品牌引爆——企业通过品牌广告广泛地向主流消费者表达品牌价值主张和承诺。

《人心红利》中提出:流量的算法值得持续优化,但品牌更应该掌握人心的算法。品牌才是持续免费的流量池。这一套完整的方法,在书中有非常系统的体现,所以笔者不赘言。我们下面谈谈另一本书。

3、认知=真相

品牌引爆的心理机制是什么?

获取人心红利,品牌是必由之路,但人心红利的获取,是很难的。

宝洁副总裁何亚彬谈了一个问题,就是在我们每个人被广告包围的现状,反而激发我们去躲避广告,“去广告化”。

你每天5个小时看手机,一个月真的记得住的广告有几个?你离手机很近,离手机广告却很远。因为你在手机上是有选择的。

消费者不太看电视了,1亿多人去打游戏了,还有几亿人看视频网站,但基本模式是什么?付费去广告!

当消费者已经迫切到愿意花钱躲避广告的什么,什么广告是躲避不了,它就是最强的。

那么,能够与“去广告化”对抗的媒体还有么?仔细分析一下,你就会发现,能够“强迫”我们和广告发生触达的,几乎有且只有线下以分众传媒为代表的,消费者每天必经的公寓楼、写字楼电梯媒体以及一部分设置于影院等封闭场所的广告。

你所必然经过的、天然抵御其它信息干扰的、能够被反复引爆的、能够在你进入办公室或回到家里之前“留下最后一个印象的”,似乎有也只有电梯广告了。

更重要的是,分众的“强迫”性并不来自任何“手段”,而在于对“电梯媒体”的品类创造,而这种广告形态,全球只有中国有(分众把它带到了韩国新加坡等亚洲国家),欧洲没有、美国也没有,它的独特和强大来自于中国人的创造力,以及中国过去30年经济高速增长而拔地而起的无数高楼大厦、公寓小区。

在这里就必须提到《快思慢想》了,因为这本书揭开的是电梯广告背后的心理机制。

简单说,这本书告诉你,为什么重复是电梯媒体最大的价值。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相;因为,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。

结合到电梯媒体,就是用重复冲击心智的办法,是我们不断“熟悉”新的概念,最后打开很难松解的“心智牢笼”,给你造成一个好的“第一印象”。而心智一旦被打开的价值是什么呢?是越来越多的信任和安全感。

康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。

如果用这个方法来观察电梯媒体的引爆方式,会发现其实理论和现实是完美耦合的,它证实了,分众的基本模式为什么历经近20年一直高速成长从6000万到155亿。因为,在封闭空间,品牌重复播出有效的影响用户,潜移默化地赋予品牌熟悉感,安全感和信任感,继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择,就是最简单、最完美的对康纳曼快思维理论的复现。

如果你仔细的观察过,会发现品牌主特别喜欢购买电梯广告,为什么?传统的解释是会影响到下一阶段的购买。

如果从《快思慢想》中找答案,你就会发现,作者会告诉你——刚刚看到过和听到过的信息,很容易影响人的判断,这叫“可得性捷径”,也就是说“什么信息能最快、最容易想起来,我们就会觉得这个信息的重要性和真实性高于其他信息”,这也完美的解释了电梯广告的播放逻辑。

再比如你在电梯口老听到一首广告歌,叫妙可蓝多。

那么接下来的一段时间内,你对“妙可蓝多”这个品牌敏感度会升高,在超市里你更容易注意到它。这种对行为和情感不知不觉间被他物启动的现象,这就是在《快思慢想》中反复提及的心理学上的启动效应。

值得注意的是,启动效应十分常见,往往是你完全没有意识到的时候,就被电梯里的广告启动了。

品牌广告的作用,不仅是宣传这么简单,它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响,这几年成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、小黄袋等等,往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光,让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子,并在某一天开花结果。这种影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续地高成长。

这种影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续地高成长。

在这里我才要解释,为什么在最后要推荐读者把《人心红利》和《快思慢想》结合起来看,因为前者是“用”,后者是“体”,前者是应用的理论体系,后者是解释应用体系如何在心理层面运转的更深层体系,虽然我们更多的是要“用”,但知道消费者是如何“想”,对我们更好的获取人心红利,有着莫大的助力。

有趣的是,康纳曼是2002年因为这个研究获得了诺贝尔经济学奖,而分众传媒是诞生于2003年,一个理论体系和一个应用体系在“双盲”状态下,各自发展而又能互相解释,这无疑让我们对于电梯媒体在科学层面的价值证实,有了更为牢靠的依据。

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