《黑神话:悟空》为什么这么火爆,它的成功能否复制?

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“他们发现,《黑神话:悟空》就几乎没有做过营销!。”

8月20日,一声惊雷落在了国内游戏圈。

游戏科学(GameScience)正在开发的一款国产游戏《黑神话:悟空》,公布了一段实机演示视频。以“白骨之后,重走西游”作为主题,视频展示了游戏主角孙悟空在黑风山的一段精彩闯关,从和小妖们的斗智斗勇,再到和大boss灵虚子的最终决战,片子时长大约13分钟。

顶尖的画面,沉浸的剧情,让这段视频在上线当天就突破了1000万的播放量,无论是在B站、微博还是知乎,都冲上了热搜榜的头一位。截至27日,一周过去,这段视频在B站上的播放量已经高达2473万,网友贡献弹幕28.4万条。

不只是国内的玩家,这段实机演示视频同样在油管上强势传播,让国外玩家大呼过瘾,获得了超过千万的播放量,还顺带着引爆了一个热门话题,叫做“老外看《黑神话:悟空》的有趣反应”。

战神之父大卫·加菲(David Jaffe)和油管著名百万博主马克西米利安·多德(Maximilian Dood)都观看了这段实机演示视频并表示了肯定。制作《战神》系列游戏的圣莫尼卡工作室总监科里·巴洛格(Cory Barlog)更是对它赞不绝口,直呼看起来帅呆了。

这段不过13分钟左右的视频,在短时间内就取得如此惊人的关注度,让国内的游戏从业者都大开了眼界,更是有无数营销人和广告人纷纷好奇,在“酒香也怕巷子深”、信息极度拥挤和爆炸的当今互联网环境,究竟怎样出色的营销策略,才能够让这样的一段视频产生如此惊为天人的裂变效果,这样的“爆款”究竟可不可以复制。

然而深入研究之后,营销大咖们的下巴都被惊掉了。原来他们发现,《黑神话:悟空》压根就几乎没有做过营销!

这场面,着实没见过。哪怕是当初引爆了“自来水”这个词的动画电影《大圣归来》,多少也有做过一些宣发工作。而《黑神话:悟空》,除了少量业内的游戏媒体做过补充宣传之外,真的是从头到尾靠着一段演示视频,就引爆舆论破了圈。

做个比喻,就如同一个地产商,直接po出了一段房子的实景视频,或是一个汽车品牌,直接po出了新车的试驾视频,然后就爆火于网络,让消费者们前仆后继地涌上来大喊“快来收下我的钱和膝盖”。就这么简单,就这么直接。

但是,没有做过太多营销的《黑神话:悟空》,是不是就没有任何值得探讨,或是学习的地方呢?当然不是。从这段“爆款”游戏视频强势破圈的背后,我们不只能够窥见当今国内游戏市场的生态,更能够了解到,游戏产品的营销和其它正常消费品的营销,究竟有什么不一样,又有哪些地方值得思考和学习。

想制造「爆款」?有这想法就已经输了

作为营销人,“爆款”是一个绝对躲不掉的词汇。不知从什么时候开始,做广告的人越来越喜欢把“爆款”挂在嘴边,H5也好,视频广告也罢,动不动就要打造全网疯传的“爆款”,动不动就想来一场十几亿人一起狂欢的刷屏。一个品牌做火了一种内容,就有无数的品牌跟风想要沿用这种模式,复制这种成功。

2020年上半年,B站发布的品牌广告片《后浪》在网络上迅速发酵。片子里,老戏骨“何冰”站在画面中央,用一段长达四分钟激情澎湃的个人演讲,一次又一次地点燃观看者的情绪,一句“奔涌吧后浪”,直接成为了2020年出现次数最多的热门网络用语。

这条广告片所收获的口碑和流量堪称现象级,甚至获得了央视和人民日报的赞赏,成为了朋友圈里疯传的“爆款”。

于是,无数的品牌开始走上“爆款”模仿之路,想要用这种方式再次打造“爆款”。无论是蒙牛的《后题》,还是请来奥利给大叔的快手《看见》,都模仿了《后浪》的创意形式和思路。不出意料的,除了《看见》之外,其它模仿这一形式的品牌,甚至都惊不起一丝浪花,更是不可能成为“爆款”。

同样的故事,也总是发生在被称为“爆款H5制造机”的网易哒哒身上。这个因为各种脑洞大开的H5一次次刷屏朋友圈的工作室,在疫情期间推出了名为《人生必做100件事》的作品。网易哒哒列举了100项人生必做的事件,用户进入H5根据自己的情况进行勾选,就能生成属于自己的“已实现清单”。

就是这么简单的一个H5,上线当天点击量就达到2300万,微博的同名话题也拥有高达2400万的阅读量。不用说,这个“爆款”,自然也受到了其他品牌的热情模仿。

你甚至还可以看到,非常多文章教你如何打造“爆款”。比如说“我们认真研究了XXX,发现了爆款刷屏的小秘密“,比如说“频频成为爆款的广告,背后都有哪些共同的套路”,又比如说“做营销的人,一定要知道的爆款法则几百条”……好像做出一个“爆款”是理所应当、有迹可循的。

省省吧。当你说出想要制造像《黑神话:悟空》一样的“爆款”,想要模仿人家的套路时,思路就已经输了。看到任何成功,首先想到如何复制他们的营销方式,都是小看了实打实的内容重要性。先想好怎样把自己的产品做好,先想好怎样把创意和内容做成独一无二,而不是还没做,就先把结果想好,还没开始创业,就想造出阿里巴巴。

「爆款」法则,对游戏市场不受用

退一万步讲,如果遵行“爆款”的营销套路和法则,可能真的对制造爆款有那么一丁丁点作用,那在游戏市场,“爆款”营销法则可以说是毫无用武之地。

营销和宣发能够给游戏产品带来人气和口碑吗?也许能,但作用可以说极其有限。游戏产品,特别是单机游戏产品,本身就是一种结果导向型的产品,它的质量虽然没有一个极其清晰的衡量标准或参数,但对它的目标玩家来说,好玩就是好玩,不好玩就是不好玩。

游戏的可玩性,是经过验证之后才能判断的,是不可人为塑造的。所以,游戏产品的口碑是世界上最难以进行外部塑造的舆论形式,广告和营销最多只能用来吸引关注度,而无法用来赢取美誉度。

所以你可以看到,无数把宣传片和宣发做得有声有色的游戏,最后都扑街得十分惨烈。因为营销得越厉害,玩家的期待值就越高,如果最后无法提供与玩家期待值相匹配的质量,就会受到越强烈的抨击。

游戏无「爆款」,只有有心人

相信只要玩游戏的人都知道,作为“游戏人口大国”,中国几乎拥有着世界上人数最多的游戏玩家,然而就是在一个游戏市场发达、游戏消费繁荣的国家,居然从来不曾诞生过一款“3A大作”。在任何单机游戏社区,你都能够看到这样的问题:“中国为什么做不出3A单机游戏”。

“3A游戏”中的3个A,通常指代的是“A lot of money(大量的金钱)”,“A lot of resources(大量的资源)”和“A lot of time(大量的时间)”。

简而言之,就是一款开发成本高、开发周期长、消耗资源多的单机游戏。这样的单机游戏也是买断制的游戏,只需要一次付费买下,后续就没有其它需要额外花费的内容。

然而从最初开始,国内玩家就没有付费买断游戏的习惯,单机游戏市场充斥各种“盗版”和“破解版”,几乎没有工作室愿意去做一款“3A游戏”,因为这就是百分百的赔本买卖。

再加上国内的各种互联网巨头开始研发“游戏免费道具付费”的手游和端游,技术含量低却能够取得惊人的收益,越来越多游戏从业者尝到这种小付出大回报的甜头,也就更加没有人愿意去研发单机游戏了。

于是最近几年你可以看到,我们的游戏玩家,一边只能享受着国外的任天堂和索尼,一边对国内的游戏环境极度失望。而《黑神话:悟空》,就是在如此绝望的市场环境下,如同救世主一般横空出世。玩家们真正地被折服:原来在中国,真的有做游戏的在乎玩家的体验,真的有这么牛的人在研究游戏好不好玩。

质量和情怀,才是这次“爆款营销”的唯一真相,才是那么多人愿意充当自来水的真正原因。

灵虚子的毛发呈现出的丰富细节,开幕老僧娓娓道来的迷人故事,四大天王登场的宏大场景,再到扣人心弦的背景音乐云宫迅音,都让这个游戏真正拥有了国际一流游戏大作的观感。这一切,都来自于游戏科学(GameScience)这些游戏开发者的努力。

营销确实可以解决市场中的许多问题,但从来都不能包治百病。在游戏界,只有了解用户需求,能够解决用户问题,才能成就一款成功的产品,这些都是营销炒作无法带来的。

现在回过头来看,想要“复制”《黑神话:悟空》的成功,你知道自己需要做什么了吗?

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