文案应该是广告公司薪水最高的职位

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文案
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在广告业,文案就是薪水最低的岗位

道理嘛很简单,做设计要会用PS等软件,做媒介要懂数据、整合各种媒体资源,做策划要理解各种营销理论、PPT上各种模型和流程,做AE也要懂项目管理和人际社交,而做文案……不就是写几行字吗?

不管在广告公司还是企业市场部,文案都是整间公司里最没地位和话语权的岗位。

既然写字人人都会,文案毫无门槛壁垒可言,那么自然人人都能对文案指手画脚,发表一通意见。你觉得花了无数心血精雕细琢好几天的文案,在老板朋友圈里他大表哥的老婆眼中,都可能一文不值。关键是你还有理说不清。

不仅如此,近十年来,我眼看着文案们的薪水蹒跚不前,工作量却是成倍增加。

我记得06年我入行时,广告公司的文案人员们日常负责的工作主要是广告语、报广、TVC脚本,偶尔写写软文。但现在呢,文案们还要负责写公众号推文、写朋友圈文案、写短视频脚本、写微博、写小红书笔记、写知乎问答,乃至头条号百家号等形形色色的内容平台。

而且除了文案工作以外,很多文案还兼AE的工作,负责客户沟通,写会议纪录和项目总结等;很多文案还兼策划的工作,写各种推广方案、执行方案;很多文案还兼运营的工作,比如电商运营、私域流量;很多文案甚至还兼美术的工作,负责排版、摄影、拍摄剪辑等。职位同为文案的两个人,工作内容和职能都可能大相径庭。

尽管工作量成倍增加,每天忙得团团转,但在做了这么多杂七杂八鸡零狗碎之后。文案们的工作能力真的有提升吗?多写几篇微信推文就能升职加薪吗?

大概率不能。因为你做的全是事务性工作,执行性工作,它最多能提高你的熟练程度,增添了工作经验,对于实质的思维和能力提升,其实是不够的。在我的公众号后台和微信里,有不少从事文案工作的童鞋问过我意见,他们的焦虑和迷茫如出一辙:做了两三年文案,日常工作内容就是写各种推文和稿件,感觉遇到了瓶颈,能力和薪水上不去,更高阶的职位做不到,跳槽转型也尴尬。

那么,文案还有救吗?

新媒体的出现,的确拓宽了文案的疆域。企业庞大的微信推文需求、朋友圈卖货需求、短视频脚本需求,让越来越多人加入到文案的阵营之中。君不见在市场营销类书籍中占比最大的就是新媒体文案书。

但是绝大多数文案书(包括传统的广告文案书),都是站在文案的立场看文案,谈的多是文字创作、遣词造句、文章结构等。

而这些恰恰进一步将文案钉死在写字写文章,做执行工作的固化认知上。

作为营销业的基层执行人员,又能拿多高薪水,有多高地位呢?所谓月薪三万的文案,这些人的title实际上多为创意总监。

这就是我对文案现状的直观感受,说实话我对此感到愤怒。

文案被误解、被矮化太深了!

文案不是遣词造句!

文案远远不止公众号推文和朋友圈卖货!

文案绝不应该是广告业薪水最低、最不重要的工种!

作为一个从文案小白入行,一直做到高级营销群总监的广告人,我坚定地认为,文案远不是写几行字那么简单。恰恰相反,文案是制定市场策略的中心,是品牌传播发起的源头。

当我做了十多年品牌策略之后,我认为写全案最核心就是要找到表达品牌价值的那句话、那个词,这个文案很关键。因为它代表着你对品牌的理解,对整个策略的表达。没有找到这句文案,那么你的创意表现、活动设计、内容创作就找不到方向,不知道该说什么、该做什么。

比如维他柠檬茶,产品特点是产品使用的原料特别好,采用茶叶原叶浸泡和天然柠檬汁。那么我们怎么帮维他做一个品牌策略和年度推广方案呢?首先,我们基于它的产品,提炼出来一个产品卖点“真茶+真柠檬”,突出它的品质货真价实。但是,只是讲“真茶+真柠檬”显得非常自说自话,消费者也不关心,做内容的话除了喊口号投硬广也很难发散开来。

那么,在这个基础上,我们再进一步聚焦到“真”这个字上,和消费者做情感、态度上的沟通,我们帮它提炼一句口号“要来就来真的”,或者“够真才出涩”。

前面一句话,对用户态度的表达更鲜明,文案也更朗朗上口。而后面一句话,则将产品卖点“茶涩味”与消费者的“出色”结合在一起。两句话共同表达出了年轻人活出真我、个性率真、敢做敢当不妥协的生活态度。

那么,有了“够真才出涩”这句文案之后,我们做创意、做内容就好做了。比如请个性风格突出的明星来代言,拍摄表达率真自我的态度短片。比如结合电竞、动漫、独立音乐等,和这些领域的达人、意见领袖合作,让他们讲述自己的人生故事和生活态度。比如我们做一个UGC的用户征集活动,让消费者分享他们对“真我”的理解,然后生成态度海报进行分享扩散。

如果维他柠檬茶还想做一些企业层面的沟通,树立企业责任形象和公众心目中的品牌美誉度。那么我们围绕着“真”再提炼一句口号,比如“80年真心做好产品,这一刻满满是真”。

基于这个文案可以拍摄一些温情方向的短片,如妈妈每天早上给去学校上学的孩子准备好维他奶;朋友失恋了,你递给她一瓶维他柠檬茶,鼓励她走出过去,活出自我……诸如此类等等。

这就是通常的品牌方案做法。文案在这里扮演着一个中心的作用,它统领了整个营销传播的展开,它能够对品牌价值进行精确定义,有了它品牌营销才能找到方向。

因为品牌说到底是一种心理现象,所谓品牌知名度、认知度、美誉度、品牌联想都在消费者内心发生。品牌的意义就在于占领消费者心智,让人记住它、认准它、爱上它。但是品牌靠什么占领消费者心智呢?靠文案。

文案通过一个词、一句话帮助品牌浓缩核心价值,提炼精准标签,从而让消费者认知并记住这个品牌。没有了just do it,耐克还是那个耐克吗?没有了驾驶乐趣,宝马跟奔驰有什么区别?尤其是对于初创企业,做品牌最重要的事就是用简单的词句把品牌的重点信息提炼出来,把品牌是谁、有什么价值和差异化讲清楚。

文案能够成为品牌传播的发起点。

当我们做事件营销、活动策划时,其实比活动本身更重要的是,活动的主题是什么,希望在社交媒体上制造的话题是什么。主题和话题,帮助企业品牌在社交媒体上形成关注、热点和社交讨论。对于事件和活动营销而言,围观的人比参与的人更重要。因为通常来说,一个活动能参与的人数是有限的,而事件扩散到全网络的能量是庞大惊人的。这就是文案的价值。

此外,文案还是对市场战略的具象落地。

一提到战略,很多人都觉得很高深,很抽象,很玄奥,很多企业常常用几百页的PPT和盖着红头章的文件,用各种艰深晦涩的术语名词来介绍企业战略,这么一来,别说企业员工了,就连管理层自己都经常搞不清楚自身的战略和发展方向到底是什么。

简单来说,市场战略就是STP,市场定义,人群定义,产品定义。怎么定义?只有用明确的文案把市场、人群、产品表达出来,整个企业内部才能对自身的市场形成清晰认知。

比如百事可乐,刚诞生的时候因为已经有了可口可乐这个一哥在,所以百事不管是打广告战、价格战、产品战,都无法撼动可口可乐的市场地位,使尽深身解数的百事,最后写了一句文案“你就是百事新一代”,这句话锁定了百事的目标人群,让百事品牌与可口可乐品牌形成了鲜明区隔,这句文案成为百事近百年来的战略核心。

事实上,一家企业的营销策略再牛,最终还是要靠文案进行表达和输出。因为企业内部可以写上一份几百页的PPT来详细阐述其市场规划、品牌战略,但是当企业要做消费者沟通时,最核心最基本的沟通手段还是语言文字。企业最终还是要用文案来传递品牌信息,来打动消费者,用文案将策略落地到消费者心中。毕竟,你不能直接在电视上投放企业战略PPT不是?

正因为如此,所以我在广告业摸爬滚打十几年,学到了一个便捷又高效地研究品牌和营销的秘诀,那就是透过一个企业的文案去看它背后的市场策略和品牌策略。

举个例子。汽车品牌别克旗下有三款SUV,分别叫做昂科拉、昂科威、昂科旗。我先不跟大家说明这三款车的价格和尺寸啥的,包括其目标人群和细分市场。我们先看文案。

昂科拉有一句著名的文案,叫做“年轻就去SUV”。看到这句文案你就知道,这款车是卖给年轻人的,品牌个性往潮酷张扬上塑造,产品上卖自由、独立、开拓,所以这肯定是一台十来万块钱的小型SUV。

昂科威诉求“强者,更强”,还有一句文案叫做“强大,是你觉得自己还不够强大。”从这两句文案就可以分析出,这台车的目标对象是那些取得了一定成功、小有成就,但还在不断奋斗、渴望变得更强的人。通常,我们把这样的人俗称为“中产”。

同时,产品讲“强大”,证明昂科威对自己的产品综合实力还比较自信,所以这台车大概率就是一台20多万起步的紧凑型或者中型SUV。

昂科旗的文案叫做“智行千里,纵情向前”,包括昂科旗的前身昂科雷还有两句文案叫做“心容万象,大有担当”“从容气度,自成格局”。这种空洞的大话、套话,一看就是卖给成功人士的,并且力图高大上的品牌形象。

此外,也可以看出昂科旗的产品卖点是智能,这是一台豪华的中大型SUV。

这就是透过文案可以分析出来的信息。研究文案不是为了分析字眼,而是要看到文案背后的东西。不同的文案信息,代表不同的产品卖点,品牌着重诉求的核心价值为何。不同的文案风格,代表着目标人群的不同,品牌形象的不同。

反过来说,不管是品牌价值、品牌形象和个性,最好都要通过一句具体的文案表达出来,如此才能让人清晰了解你的品牌是什么。

如何理解一个品牌?最便捷的法门就是去看它的文案说啥。如何做好品牌营销?首先是从写好一句文案开始。文案写对,营销才能做对。

对于文案从业人员来说,其文案能力的提升,不是来自于你写过多少篇文章、多少万字,而是随着对品牌营销的进一步深入认识所带来。只有透过文案去解读并表达企业的品牌策略、市场策略,你的文案写作水平才能不断提高。换言之,你才能升职加薪做总监,进入管理层。

文案这个行当的确没什么门槛,接受过九年义务教育的人都能写几句文案出来。但是文案却是有天花板存在的,只会写字,不懂品牌营销,那么很快就会遇到天花板。

为什么很多文案感觉自己遇到了瓶颈,能力一直原地踏步?那是因为你只是在写字,而没有站在品牌营销的视角去看文案。写字人人都会,但懂品牌营销的文案就很少见了。

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