三只松鼠品牌分析-2020营收和利润双降

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一直奔跑的三只松鼠,终于放慢了脚步……

5年时间,从0订单到年销售额突破50亿元;7年时间,从一个小作坊变成了互联网零食第一品牌;单日销售额超10亿元;2020年的“双11”,良品铺子的全渠道销售额为6.59亿元;百草味的全网销售额为5.6亿元;三只松鼠并未公布其具体销售额,今年的“三只松鼠”为什么不香了?

渠道单一,过分依赖线上

数据显示,2016-2018年,三只松鼠的线上销售渠道占比只最高的;2019年,三只松鼠第三方电商平台营收占其总营收比重高达97%,线下贡献微乎其微,过分依赖电商,是三只松鼠最致命的问题所在。

相比之下,三只松鼠的竞争对手良品铺子的线上、线下渠道分布较为均衡。线上电商的红利期已经过去,获客成本不断上升,利润变得越来越小。

增收不增利

据财报显示,2019年三只松鼠实现总营收101.9亿元,同比增长45.61%;实现营业利润3.1亿,同比减少21.87%;实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿,同比减少17.80%,整体呈现“增收不增利”的态势。

首先是因为利润太薄。零食产品行业近些年竞争激烈,三只松鼠很依赖通过营收规模的扩张带动盈利数字,自身造血功能不足,导致净利润出现了亏损。

另外,过分依赖线上渠道,就会导致第三方服务费和销售费用太高。可以看出,平台服务费在三只松鼠销售费用中的占比,从2019年的28.8%上升到今年上半年的39.8%。公司的销售费用过高,几乎侵占了所有的利润空间。

线下布局受阻

一家企业想要有更大的发展空间,一定是全渠道发展,来看看零食行业2019年的销售渠道占比:

线上销售只占整个市场的12.8%,三只松鼠创始人章燎原意识到全渠道布局的重要性,于是在2019年宣布了万家门店计划。但线下市场红利早就被瓜分,良品铺子的门店已超过2100家;盐津铺子的触角抵达2000多家大卖场,直营商超渠道占比保持在50%左右;来伊份拥有2800家店面,其中88%为直营店。

截至2019年底,三只松鼠的直营投食店累计108家,联盟小店累计268家。线上流量红利衰退,线下市场被竞争对手纷纷抢占,三只松鼠的全渠道之路任重而道远。

三大股东纷纷“出走”

LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的背后便是今日资本,被称为“投资女王”的知名投资人徐新间接控制这家公司;NICE GROWTH LIMITED与Gao Zheng Capital Limited为一致行动人,最终实际控制人相同,背后是IDG资本。

2020年7月,三只松鼠股东之一今日资本计划减持不超过3609万股,占总股份的9%,按当天的收盘价估算,套现金额约为27.88亿元。

在此之前,IDG资本旗下基金股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划减持不超过3609万股,占总股本的9%,按当天的收盘价估算,套现金额约为28.79亿元。

据了解,今日资本也是良品铺子的股东,而IDG资本从天使轮投到了C轮,可谓是三只松鼠的“金主”。有专家表示:三大股东的“出走”,可能是其烧钱速度太快,数据显示,2019年三只松鼠经营活动产生的现金流净额为-3.29亿元,截至2019年底,三只松鼠的现金余额为9.63亿元。如果按照2019年的“烧钱”速度,未来三只松鼠的现金余额只够维持三年。

网红食品的隐忧

食品在生产、加工、运输、储存等多个环节都有潜在的安全风险,食品企业如何把控食品安全问题,也是非常重要的。从供应商来看,三只松鼠近几年不太稳定:

三只松鼠没有自己的供应链,采用的是代工模式,这种模式不好把控质量,因此三只松鼠近几年也出现了不少食品安全的问题:

2016年2月,三只松鼠跌进甜蜜素超标事件的漩涡,同年5月因在食品中添加药品等被罚款;2017年8月,一款开心果因霉菌超标1.8倍上监管部门“黑榜”,同年10月被监管部门罚款5万元,原因是生产的食品不符合食品安全标准。

三只松鼠是依靠互联网“飞”起来的网红,“网红”的共性是对流量的娴熟驾驭,但“网红食品”存在很多安全隐患:比如前段时间网红辛巴的“假燕窝”事件;网红双黄蛋雪糕检测不合格事件……

“网红食品”的安全问题,政府也出台了一系列的政策法规,为行业的健康发展提供了保障:数据显示,我国休闲食品行业的零售市场由2010年的4014亿元迅猛增长到2017年的9146亿元。预计2020年,我国休闲食品零售市场规模将超12000亿元。

市场规模越大,竞争就越激烈,为了破除零食行业产品差异化瓶颈,良品铺子请吴亦凡来代言,在线上线下齐头并进的同时,继续“高端化”;百草味抱上了百事可乐的大腿,可以加速补齐百草味线下的短板; 而三只松鼠想要做好产品和渠道两大板块,还有很长的路要走,我们拭目以待!

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