品牌如何“借势”打造营销力?

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信息爆炸的年代,碎片化的媒介生态,所有人的注意力始终处于被不断稀释的状态,各种信息如潮水般涌入消费者的眼中。

进入“融屏时代”,纯粹由分散信息拼凑起来的品牌营销已很难在消费者脑中留下印象。由此产生出了“用户的关注点在哪儿,品牌就在哪儿”的商业逻辑,而“无热点,不营销”也顺势成为广大从业者信奉的箴言。

当“追热点”本身成为一种趋势,品牌又该如何“借势”,赋能品牌诠释价值呢?

在回答上述问题前,让我们先简单概述一下,何为借势营销?

什么是借势营销?

借势营销是指品牌通过各种方式,及时响应世界各地发生的热门话题和事件,将品牌信息融入到消费者喜闻乐见的环境中,在这些环境中潜移默化地让消费者了解并接受品牌的一种营销策略。

为什么品牌需要借势营销?

借势营销为品牌目前的一大难题提供了解决方案——“如何在快速多变的传播生态下,吸引用户驻足?”

随着选择愈加丰富,如今的消费者对营销内容的要求也越来越高。品牌推送的信息需要独特精准,方能突破重重阻碍并对消费者产生影响。通过借势营销,品牌能够根据渠道环境设计营销活动,消除一切杂音,让品牌在合适的时间地点与用户建立联系。

人作为社会性动物,天生具有交流分享的本能,而热点本身就自带“用户参与感”。如果“借势”得当,品牌能够:

  • 广泛地与消费者进行互动
  • 与目标用户建立联系
  • 深化现有的用户关系
  • 满足消费者交流分享的需求
  • 高效快速的生产内容
  • 使内容更加多样化
  • 进行实时用户洞察
  • 提高知名度或促进销售
  • 说到提升品牌的知名度…

确定营销活动的目的

品牌进行营销活动就要有所投入,每一笔投入的背后都存在相应的理由或目标,也就是其目的。

许多品牌在准备“借势”前,会下意识地考虑品牌是否与热点相契合。这并没有问题。不过在此之前,品牌应该优先确定这次营销活动的目的是什么,热点能否对其有所帮助。

毕竟,借势营销就是为了通过热点让品牌信息更好地传播开来,以求提升品牌形象并最终推动销售。

因此,当热点出现,品牌决定跟进之时,应优先考虑这次借势营销的目的是进行品牌建设还是带动销量,亦或是二者兼具。

要点:借势营销的基础是确立品牌的营销目的,宁缺毋滥,回避不能加强品牌和促进销售的热点。

品牌与热点的契合度

确定了借势营销的目的,下一步便是提炼出热点能够引爆关注的缘由。

优秀的借势营销不仅要求创意十足,还需要品牌与热点之间融合的天衣无缝,给人以浑然天成之感。

例如,2019年7月,上海率先施行国内“最严”垃圾分类,引起全网热议。其中一个问题很有趣——“垃圾分类后,喝科罗娜不能再放青柠檬了吗?”

在这样的热点话题下,科罗娜机智地提出“1/16青柠入瓶法”,并顺势推出品牌周边“青柠切割器。

在这里,科罗娜凭借敏锐地嗅觉判断出热点的缘由,在于新规对消费者的日常生活造成了一定程度的不便。通过巧妙策划,科罗娜不但扭转了原本不利于自身的舆论环境,还勾起了老用户对品牌的新鲜感,吸引了大批原本对其不甚熟悉的“路人”。

相较于支付宝的垃圾分类小程序、微信的公益科普H5,科罗娜这一招可称得上2019年借势营销的典范。

值得一提的是,在找出引爆热点的缘由后,品牌需要衡量自身与之是否存在一定的共通之处。若两者间缺乏联系,或热点本身涉及的话题敏感,品牌切忌生拉硬扯地“借势”,比如:

这是喜茶在2019年“419不眠夜”的借势营销。

*所谓419,取英文FOR ONE NIGHT的谐音,在海外某些地区,419也被当作情人节的延伸;近年也开始在国内部分人群中普及*

“今夜,一滴都不许剩”的文案充满了性暗示的意味,罔顾自身主要消费群体为女性的事实,被网友炮轰低俗下流,物化女性。这次“借势”无疑对喜茶的品牌建设起到了负作用。

所以,借势营销一定要平衡好品牌与热点之间的契合点,倘若二者缺乏关联性,没有围绕品牌的内在价值进行曝光传播,那便是南辕北辙,最后往往得不偿失。

要点:做好借势营销,品牌需要找准自身定位和快速提炼热点核心的能力。

打造差异化的能力

借势营销的一大特征便是各种品牌一哄而上,往往会形成一次“全网营销盛宴”。而真正受到消费者青睐的品牌却屈指可数。

理由很简单——只有一部分品牌在结合热点的同时,彰显了自身的独特性。

以2019年的双11为例,多家品牌借“天猫祝你愿望11实现”这个购物节主题发布了一系列的创意猫头海报。

在这些海报中,各家品牌在深刻理解自身品牌与产品的基础上,从独特的角度切入品牌的延展价值,与天猫双11主题完美地融合在了一起。

要点:借势营销需要充分发挥品牌特点并与热点深入结合,方有可能唤起消费者的共鸣。

说到与用户产生共鸣…

参与卷入社交对话

今天的品牌无论做到多么的家喻户晓,若是一直摆着一副高高在上的姿态,消费者便会无感。如何贴近用户,与用户进行有效互动已经成为了品牌营销的重要议题。

善用热点本身的用户参与度。在用户主动与热点的互动过程中,巧妙地将用户的关注点迅速转移出来,形成品牌与用户之间的双向沟通。

还是以科罗娜啤酒为例。在一开始,上文出现的那张评论图席卷全网,当舆论各方都在调侃观望的时候,科罗娜做出了一系列堪称经典的回应。

首先,科罗娜将之前网上各种取青柠的调侃段子整合在了一起,加上自制的内容发放到了各个平台供网友取乐。之后,通过微博官宣绝不放弃青柠,并提出一系列解决方案带动了一波新的全网刷屏,顺利将局面逆转,但这还没有结束。

科罗娜又成功地找出了一开始吐槽造成热点的网友,并请其畅饮一年份的免费啤酒,再度引起全网转发。

这一番风波之后,科罗娜不仅没有受到上海垃圾分类新规的影响,相反收获了不少新用户并赋予了品牌“环保”的良好印象,可谓一箭双雕。

要点:在顺利吸引用户参与的同时,要将品牌自身打造成热点讨论的中心。

结语

借势营销即是品牌在碎片化的场景中对目标用户时间的快速争夺。其短时间内为品牌高效聚集关注的收益不可否认,但由于热点本身的不可控因素,借势营销也存在一定的风险。

今日的品牌,应深耕自身竞争力,同时以消费者为中心,专注解决其需求痛点,打造令人满意的用户体验才是正道。

毕竟热点,可遇而不可求。

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