广告营销行业的变化趋势-创意总监会失业吗?

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不夸张的说,广告营销行业最近两三年的变化,可能比过去几十年的变化还大。

也正是这种快速的变化,引发了不少行业内刷屏级的讨论,比如说创意能不能用机器完成?KOL未来会不会代替广告公司?品效到底能不能合一?还有前两天围绕大创意的讨论:技术批量生产的创意是不是“真正的创意”?我们还需要创意总监吗?营销行业中已经出现大量讨论和争议。

所有的争议,都意味着广告营销行业正在面临一场巨大的时代转型。归根到底,种种讨论不但是业内关于营销行业未来的展望,更是有关人文与科技的大命题,所以我们从此说起,简单聊聊对营销行业的看法。

 

不少广告营销从业者都会反复思考一个灵魂拷问——广告是科学还是艺术?

这几乎也是广告营销行业所有争论的起源,而一代代广告创意大师们,对这个问题的答案都截然不同。

如果你选的“科学”,那你与广告教皇大卫奥格威、USP理论提出者罗瑟·瑞夫斯、写出经典《科学的广告》一书的霍普金斯等大师处于同一战线,如今你可能还对技术营销、Martech、数据分析、用户运营充满热情。

如果你选的是“艺术”,那你与大众汽车的幕后英雄伯恩巴克、摘星的李奥贝纳、写出《蔚蓝诡计》的乔治路易斯等大师共处同一阵营,此外你可能还非常推崇台湾走心广告、泰国广告,许舜英和杨海华或许会是你最爱的华语广告人。

这个灵魂拷问虽然几十年时间都没有答案,但现在来看的话,问题本身的提出已经具有时代局限,并且人为地把“科学”和“艺术”二者对立了起来,让我们陷入了思维误区,成为无数广告营销人长期的烦恼。

如果换个角度思考,我们就能跳出这个命题从而豁然开朗——科学能不能是艺术,艺术能不能是科学?答案其实都可以是YES。

 

另一个普遍存在的误区是,“科学派”注重策略推导和理性分析,而“艺术派”倾向天马行空和大胆想象。事实上,无论是“科学派”还是“艺术派”,都无法否认用户洞察的价值,而洞察的基础,本质上依旧是数据。

无论广告大师们如何在买醉后灵光一闪,面对客户brief的时候都不可能凭空想象、任性而为,扎扎实实地去观察市场、观察用户是必经之路。广告营销行业毕竟是“戴着脚铐跳舞”,而不是自由飞翔。

伯恩巴克在接到大众汽车的单子后,不是干坐在办公室想创意,也不是找个酒吧寻找灵感,而是马上去大众汽车工厂考察产品、考察用户需求,这些信息素材,在今天都是“数据”,都能够数据化。即使是这位“艺术派”广告大师背后的创意“黑盒算法”,依旧需要数据(生活经验、行业调研等)去喂养。

奥格威就更是丧心病狂,读过那本《奥格威谈广告》的朋友应该知道,一个传统的报广,什么地方该用什么字体、什么字号,他都如数家珍详细记载。事实上,奥格威的书中大多也没有给出具体原因,只是通过以往报广投放数据,反复验证相关性,从而总结出了一套“最佳报广方案”。

广告营销业内不少人(尤其是一部分4A的朋友们)把创意神话化了,却难以承认一个事实,创意的底色,就是数据收集和信息决策,从古到今,营销都是一门数据行业。

 

如今营销行业为什么会出问题?出现了什么问题?

我们认为,是新的传播环境与旧的运作方式之间的冲突,广告营销公司的作业流程、作业机制、组织架构,已经无法适应传播环境的快速变化,从而导致种种矛盾。

这就像远古时代,人类难以获取糖分,从而在基因中进化出了对糖的饥渴感和满足感,而如今制糖产业极其发达,对糖分的渴望引发了肥胖、糖尿病等一系列病症。外部环境变化太快,人类生物机能来不及适应。

总体来看,营销行业出现了两方面的巨大变化:

第一,媒介传播环境的变化。

这一点在业内常常提到,数十年前的营销环境中,媒介是集中化的且行业变化较缓慢,品牌搞定报纸电视广告,就可能实现“一夜成名”,这也导致当时的传播模式大多是品牌向用户的单向输出。但如今,媒介和用户触点已经碎片化了,几乎不存在像十多年前的央视那样的垄断性传播媒体,同时,每个媒介都有自己的定位和传播规律,这就导致传统营销方法论在当下的失灵。

第二,用户传播权重的变化。

前面说到,以往的传播方式大多是自上而下的单向输出,但媒介的碎片化让用户个体获得了更多的主动权,越来越多的现象级传播事件都来自于社交裂变、用户之间的话题发酵讨论,KOL/KOC乃至普通用户对于品牌来说空前重要。当然,这种“用户主权”带来的另一个后果就是,传统代理公司的“创意垄断”被打破了,如今人人都可以产出好创意,人人都可以通过创意内容实现刷屏。

 

我们认为,今天的广告营销行业,正在从“农业时代”走向“工业时代”。通过ABC(AI、Big Data、Cloud)的技术能力,将会为营销行业释放更多生产力,为行业带来整体效率的大幅提高。

在过去媒体集中且市场环境变化缓慢的时代中,营销人可以通过脑力来完成市场信息收集,从而形成营销洞察,但在今天媒介分散、数据爆炸的环境,市场变化已经极其复杂,超越了人脑的极限,必须借助机器工具,我们才能真正了解市场正在发生什么。

如果没有大数据统计出来的热搜榜单,大多数人都不知道网上什么话题最火。试想一下,外部环境都已经是尖枪利炮了,但营销行业大多数人却还在使用冷兵器作战。

其中,完美日记是一个值得聊的例子。业内不少人都认为完美日记的营销做的不错,这个品牌的崛起,在营销层面上来看,很大程度上就是因为使用了匹配当下传播环境的营销方法论,比如私域流量、比如KOC种草等。

前阵子完美日记的招股书显示,其合作过的KOL和KOC数量高达1.5万名,其公司成立不过三年多,折算下来就是每天都会投放十多个KOL,这看上去与传统营销相比是数量上的差异,实质上就是营销方法论和营销思维上的差异。现在来看,完美日记算是在竞争极其激烈的美妆行业中,带起了国货美妆的风潮,也可能会成为国货美妆第一股。

前两天在巨量创意节中还有一个数字让我印象挺深刻,说今年5月,一个头部的广告主在巨量引擎平台上日均投放素材达到了1532个。显然,这种每天投放一千多个不同广告素材的方式,不太可能在传统“慢工出细活”的营销服务模式中出现,其中不少素材是通过机器自动生成的,但却实实在在地带来了ROI的提升。

所以我们说广告营销行业正在从手工式的“农业时代”,转变为高效大规模生成的“工业时代”。在碎片化、个性化的传播环境中,也需要品牌创意千人千面,通过小步快跑、试错迭代的方法找到最适合自己的营销模型。

这就像“鸟枪法”的应用大力推动了生物医疗产业发展一样,营销行业的生产力工具、作业模式,都会因技术的应用而迭代升级。

在“农业社会”转向“工业社会”的变化中,自然不少人是怀疑且抗拒的,这是人之常情。我们认为用此来比喻当下营销行业的变革再合适不过。

我们以前在视频号中有提到过,农业的工业化并非没有弊端,比如说在手工农业模式下,可以在同一片土地上根据外部环境交叉种植多种农作物,以充分利用土地资源,种植养育的颗粒度可以很细。但在农业机械化后,往往一片土地上只会种植某一种农作物,种植养育的颗粒度变粗了。

在其他外部条件相同的情况下,手工农业的单位土地产量,其实是高于机械农业的。但显而易见的是,机械农业带来的种植效率提升的利益,远远大于手工农业产量的增长。我想应该没有人会否认,农业工业化是未来的大趋势。

扯的有点远,但是同样道理在营销行业也是存在的。目前一些机器大批量生产出来的创意内容,质量未必会有人脑苦思冥想来得更好,但它对整个营销行业的效率提升是毋庸置疑的。

前不久多彩互动在巨量创意节上分享的一个故事,他们公司通过团队扩编、三班倒、全年无休的方式可以达到单周1000条短视频素材的制作量,但即便如此,服务能力依旧饱和了,通过数据智能系统的研发搭建,他们才算是节省了大量人力。

不难发现,“工业时代”的营销行业,需要更加先进的生产力工具辅助,我们也相信未来营销会是人机结合作业的时代。

不少人可能会开始质疑,机器批量生产出来的创意,到底是不是“好创意”。这个问题在我们看来,就像是问,机械农业种植出来的大米是不是好大米。

业内对“好创意”的定义相对模糊,但不管怎样,我们认为并非能够改变世界的创意才叫“好创意”,创意服务于营销,营销是商业的一环,只要能够实现商业目标的创意,都是好创意。而这种商业目标的考量,是兼具短期效果和长期效果的综合考量。

那些传奇的广告大师,一生中做过成千上万个项目,能流传后世、改变世界的创意也寥寥无几,但并不意味着大量沉默了的项目,没有好创意。我们需要在商业框架中,去思考创意的本质。

说回机器量化生产创意这件事,它其实有传统创意作业中不具备的两大好处:第一,机器可以实现创意的千人千面,不同用户的审美需求不一样,打动自己的点也就不一样,机器可能快速匹配这种多样化需求,极高提升营销效率;第二,机器以数据结果来归因,这也避免了人的主观偏好影响,大家都知道传统营销效果波动较大,这也导致了营销风险,机器可以有效减少这种不确定性。

事实上,今天的机器人设计、机器人写文案、机器人写诗都已经能够做到真假难辨了,机器替代人力的趋势或许已经出现。

机器批量生产创意,类似于不断通过A/B test快速进行创意迭代,随着算法维度的增加、颗粒度的细化,我们认为在很多效果广告的场景中已经能够完全替代人工判断了。巨量引擎公开透露过,他们对创意素材已经可以实现秒级的用户数据变化分析,这种颗粒度已经不是大卫奥格威当年研究报广数据时可以相比的了。

 

又有人会提出质疑,技术生产的创意只适用于强数据导向的“效果广告”,而无法适用于提升品牌溢价、输出品牌认知的“品牌广告”。

关于这个质疑,我们认为,技术对营销的影响是循序渐进的,但不是止步不前的。

“效果广告”离用户购买行为更近,归因更加明确,因此也就更容易数字化、自动化;“品牌广告”离用户购买行为更远,其中影响用户购买的变量也就更多,因此也就更难自动化。

但我们对此相对乐观,麦克卢汉曾经说过“我们透过后视镜来观察目前,我们倒着走向未来”,亨利福特也说过“汽车发明之前,人们只想要一辆更快的马车”。即使“品牌广告”无法通过机器自动生成,未来在“品牌广告”的创意发想、制作过程中,也少不了“人机结合”的作业方式。

事实上,“品牌广告”的痛点主要在于效果如何评估上,品牌定位在用户心智的深度,用户对品牌的好感度、信任度,目前还难以量化。但我们相信,通过技术的发展和深入,这些目前非结构化的数据,未来都能变得更加结构化,我们也会有更科学的评估方式。

对了,我们属于技术乐观派,所以我们甚至认为在算法本身能够不断自我迭代的条件下,机器在未来即使在“品牌广告”层面上,也能够创作出改变世界的“新大创意”。

我记得在前不久高瓴资本张磊的直播中,做客的陆奇甚至认为爱情未来都能通过算法计算出来。我们这种观点并不大胆,至于所谓的“审美疲劳”之类的质疑也可以通过算法的自我迭代而迎刃而解。

现在来聊最后一个话题,技术冲击下,创意总监们会失业吗?

从“农业社会”到“工业社会”的转型过程中,我们相信也会有人问,原来的农民们会不会失业?会不会被机器淘汰?也是一个道理。

我们从两方面来看:

一方面,创意总监在未来相当一段时间内依旧重要,因为人脑所拥有的“黑盒算法”短期内依旧不会被技术破解。

这可以从一个数据中看出来,前阵子巨量引擎曾经做过一个实验,让创作者给平台上机器生产的创意内容进行打分,从0到10分,创作者给出分数在5-6分之间。这个分数很难说是高还是低,但它依旧有提升空间,创意总监们可以帮助机器提升创意质量。

另一方面来说,未来的创意总监职责和工作内容、技能,可能会与今天的创意总监完全不同。手工农业时代的农民需要的技能是插秧耕地,机械时代的农民需要的技能是驾驶操控插秧耕地的机器,我们相信未来创意总监们也是如此。

其实无论是CMO也好,还是近几年比较火的CIO、CGO也罢,最终的目标始终是通过营销推动品牌(长期和短期)增长。对于创意总监来说,工作模式、工作流程的变革已经显而易见,未来可能通过人机协作,不仅仅是与策略、文案、设计,还会与数据分析师、工程师、程序员一起去共同产出“新大创意”。

我们未来依旧需要创意总监,但可能不再需要旧时代的创意总监。

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