直播带货-李佳琦、薇娅转型记

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在过去三年中,薇娅和李佳琦建立了属于自己的直播带货王国,2020年二人总GMV超过579亿元,相当于29个罗永浩所实现的带货额。但对于超级主播而言,直播大环境的变化和垂类主播崛起,正在让他们不得不尽早思考转型。通过本文,你将得到以下信息点:

1.垂类主播和品牌自播,正在对薇娅和李佳琦这类全品类超级主播形成巨大挑战。

2.新直播带货平台的崛起,正在挑战超级主播的生态根基。而在“深绑淘宝”和“布局新平台”间,超级主播谨小慎微地追求着平衡。

3.所有主播都在面临圈层化问题:不会再有人能够通吃所有消费者。

4.薇娅和李佳琦正在走向不同的转型路:前者谋求建立最大的“百货大楼”,并聚集更多的顶级售货员;后者则深挖个人IP,并开始向偶像化之路靠拢。

“目前线上流量逐渐饱和。”

薇娅之弟、谦寻文化CEO奥利近来正在为姐姐的“转型”忙碌,这是一场从2020年夏天开始的“与时间赛跑”。

在不到240天的时间里,谦寻文化连续成立了谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(整合服务)三个子公司并发力多项新业务,他们迅速和超过150个IP达成合作,并运作薇娅连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等头部节目中。

同样忙于转型的,还有李佳琦和其背后的美ONE。

2020年10月以来,李佳琦几乎尝试了各种出圈可能:6个月内,他参演了两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲,并出演微短剧。而美ONE也在试图扩大自己的边界,在今年3月进军创业投资领域后,4月美ONE通过IP运营的模式将触角伸向咖啡赛道。

流量天花板,并非转型的唯一动因。在4月23日的一次公开演讲中,奥利指出了品牌方正在发生的改变:“经历了直播上半场的狂热后,如今不少品牌开始回归理性。”

曾在薇娅、李佳琦处尝到流量红利的三只松鼠,成为了这股理性潮的代表。

在2020年,三只松鼠自直播超过1000场。今年1月20日,在没有薇娅和李佳琦的加持下,三只松鼠在“抖音年货节”7天里实现直播带货额1.82亿元,这甚至超过了薇娅2020全年给三只松鼠贡献的带货额(1.6亿元)。

“往小了说,品牌不再只盯着超级主播,品牌开始发力自播、中小主播、垂类主播;往大了说,淘宝直播不再是唯一选择,抖音、快手、小红书都成为了选项之一。”义乌希望网红主播培训学院负责人李畅透露,2019年几乎所有学员都只想做淘宝主播,但疫情之后专门想做快手或抖音主播的学员增量明显。

来自阿里和快手的财报显示,淘宝直播2020年GMV超过4000亿元,而快手2020年直播电商GMV达到3326亿元。艾媒咨询的分析认为,2018年淘宝直播GMV占整个直播电商比重近80%,而到了2019年这一比重已经下降至46%,而在2020年淘宝直播GMV占行业比重已经降至41%左右。

“从GMV、头部主播数量、交易生态来看,淘宝直播依然是最大平台,但其领先优势在缩小。”一位不愿具名的资深直播电商从业者表示,对于大环境变化和自身的优劣,淘宝直播团队看得比任何人都清楚,所以淘宝直播选择主动转型。

4月28日,阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在“2021 淘宝直播盛典”上透露,淘宝直播已经开始对直播带货的“坑位费”模式进行改革,将不会再有一刀切的坑位费玩法,与此同时淘宝直播的官方货品池将彻底向所有主播开放。“专业的垂类主播和优质的品牌直播都会得到更多扶持和鼓励。”

淘宝直播生态的升级,对薇娅、李佳琦等超级主播而言像是直播下半场的“开赛哨”。他们不仅要面临更多品牌自播、垂类主播的分流,还需要巧妙地在“深绑淘宝生态”和“布局快、抖新生态”之间找到平衡。而一个更现实的危机,已经若隐若现地摆在他们面前:当超级主播不再是品牌必打牌时,薇娅和李佳琦该如何扩写自己的价值?

就在这场发布会前,4月22日初代网红、曾经的淘宝直播带货一姐张大奕正面临“退市”压力,深度绑定张大奕的如涵控股以私有化的形式完成退市。相比于IPO时的市值,退市之际的如涵市值缩水超7成。从2018年至今,如涵超过一半的营收来源于张大奕直播间。但随着张大奕人气下滑,如涵也陷入“卖不动货”的低潮。张大奕如过山车般的主播生涯,像是这一行业的注脚:没有人可以在直播带货领域,永远为王。

“李佳琦终有一天会消失,直播有一天也会消失。我现在想的,不是害怕流量没有了怎么办,而是去想在消失的那一天,我用什么姿态站在大家面前。”在4月20日的博鳌论坛专场上,当被问到“作为主播还会干多久后”,29岁的李佳琦像思考过无数遍此问一般,不做停顿,脱口而出。

天下苦主播久矣

“韩后没有选择主攻超级主播,因为他们在合作中,往往占主导地位,有时会导致破价。”

韩后直播负责人透露,在2019年决定发力直播时,韩后也曾考虑过与超级主播合作,但在接触过程中,韩后发现超级主播自己的“定价机制”和“品牌控价”之间有难以调和的矛盾。“他们往往自成体系,不愿意妥协。”

“破价”是这种矛盾的直接产物。一位总部在杭州的护肤品公司老板表示,“破价”几乎让所有选择直播带货的品牌方闻风丧胆。

“传统模式是品牌控价,品牌通过统一的定价体系和分佣机制来平衡代理商、自营渠道的利益。为了确保各个地区终端利益均衡,还会出台严格的防串货政策。”但这种模式,在超级主播崛起后被彻底改写。

曾有美妆品牌找到李佳琦寻求合作,在上播之前,美ONE方明确提出“如果想上李佳琦的直播,就必须给出市面最低价。”这不仅意味着全网最低,甚至要低于终端渠道。

“美ONE的理想状态是,李佳琦拿到的价格,一定是这款产品地球上最低的价格。”该品牌负责人透露,当时为了提振销量,他们咬着牙给美ONE报出了最低价——略低于他们给最大代理商的底价。但让他们始料未及的是,在开播时,李佳琦方继续给粉丝争取“福利”,美ONE方的相关人士现场要求该品牌继续降低价格。

“当时感觉骑虎难下,只能又给了一些优惠。”结果在当晚直播结束后,该品牌负责人凌晨两点多钟连续接到了代理商和终端负责人的电话,“他们非常愤怒,认为这次直播损害了他们的利益。”

三只松鼠也曾饱尝“破价”之苦。在发力线下终端松鼠小店不久,一些山东松鼠小店的店主开始从超级主播处“拿货”,因为这些超级主播的带货价格,已经低于三只松鼠给终端渠道的拿货价。而这种现象,不仅导致三只松鼠线上线下价格体系混乱,还削弱了品牌方对于终端的掌控力。

在薇娅团队内,核价阶段是重要的选品流程之一。负责人员会先通过后台的查价软件,查询该产品6~12个月内的全网最低价,薇娅团队的底线是拿到的价格至少和历史最低价一致。但这并非终点,在完成初期核价后,团队会有专门人员继续“砍价”,有时薇娅也会亲自参与到砍价过程中。如果价格上确实不能有所调整,那么薇娅团队会向品牌方申请一些赠品作为粉丝福利。

在美ONE,“非最低价”甚至成为李佳琦选品时的一票否决条款。任何登陆李佳琦直播间的产品,如果被发现并非最低或者品牌暗中给了其他主播更优惠价格,那么这个品牌可能将被美ONE“拉黑”。

“手握流量”是超级主播要求“最低价”的底气,而那些没有代理商或者终端渠道束缚的“新品牌”“纯网生品牌”,往往可以无“破价”负担地豪赌超级主播。

某个基于薇娅流量崛起的酸奶品牌正是其中典型。当时这款酸奶新品主打直播电商渠道,他们找到了许多主播合作,但薇娅拿到的价格比所有主播都低1.9元。

与之相应的,是薇娅带给这款酸奶的销量提振,在所有主播平均只能单场卖出3000单的时候,薇娅首次在直播间中就卖出了1.9万单。

同样因为无“破价”负担而豪赌超级主播的还有花西子。由于超过80%的销量完成于天猫淘宝平台,并且没有终端渠道束缚,花西子可以给李佳琦提供最低的拿货价,于是在李佳琦的直播间内,你总能看到他临时向花西子方“争取”更多优惠,或推出更大力度的活动。

但并非所有品牌都能像花西子这样对超级主播“充分让利”,不同行业的毛利率差异是原因之一。

总部在义乌的直播带货供应链公司负责人刘畅表示,消费电子类产品的毛利率能够控制在5%已经是不错的成绩,而美妆类产品的毛利润一般都在70%~80%左右,这意味着美妆类产品给主播的“让利空间”巨大。

而这种差异,也导致薇娅和李佳琦“带货魔力”的主舞台聚焦在以代工模式为主的新零食、美妆、轻饮、代餐、宠物用品、服装等领域。他们可以通过流量倾斜,让一个尚未出名的品牌一夜之间获得千万元级销量。但是在某些领域,薇娅和李佳琦的魔力则会失效。

2020年4月,李佳琦曾为凯迪拉克CT4和首付月租购车业务带货,当时卡迪拉克以300万元的价格买下了李佳琦9分钟的直播时间,但最终在整个直播过程中,李佳琦的带货量为0。

梦洁家纺则在薇娅身上体会到了魔力失效。2020年5月,梦洁家纺和薇娅达成合作,但是在前后累计4场直播中,薇娅总共带货额仅为812万元,而梦洁家纺的财报显示,为实现这812万元的销量,他们支付给薇娅团队的费用高达213万元。

“超级主播的ROI问题(投放回报)从2020年开始逐渐凸显。”直播带货行业分析师彬熙表示,品牌支付给主播的费用为坑位费+佣金。超级主播不仅有更高比例的分佣,也有行业最高的坑位费。“关键问题是,他们还必须拿到品牌最低的价格。所以这成为了一件对品牌而言高风险的事情:高成本(坑位费及分佣高)、高风险(品牌控价权的丧失)却不一定高回报。”

必选变可选

2021年4月,成都,全国糖酒商品交易会。

“谁认识主播李宣卓?”成为了整个糖酒会期间,品牌方最感兴趣的问题之一。

此时距离李宣卓第一次在快手开播,仅有两年。在两年中,这位1994年出生的小哥,专做酒类直播和短视频,他迅速成为了快手酒水类GMV第一主播,并将自己单场酒水类商品平均GMV提高到了1000万元左右。

“我们曾经和薇娅、李佳琦、张大奕团队都合作过,在快手平台也和辛巴家族合作过,但是现在我们会集中投放李宣卓这类酒水垂类主播。”一位白酒公司直播投放负责人表示,2020年的疫情,让酒水行业重新审视了直播带货这件事。

据他透露,疫情导致酒水行业的终端销售生态受到极大冲击,整个行业加速了电商化、直播化转型。从2020年5、6月开始,各大品牌开始把投放资源向垂类主播而非全品类主播倾斜。

“因为我们不希望一个主播,一晚上讲10款酒,用的话术都差不多。”他描述了与某位超级主播合作时的细节,当时他们团队专门为送播的酒写了近千字的文案,并且把关键要素都单列了标签。在开播前,该酒水公司还派出专员,和主播团队的内容创作者深度沟通。

但是在开播时,8分多钟的时间里该主播描述这款酒的内容让该品牌颇为失望:不仅有着浓郁的“美妆调性”,还夹在了一些适合其他酒水品牌的关键词。“你不能拿着卖货给小姑娘的方式,去给老爷们推销白酒。”该负责人说。

快手李宣卓、抖音拉菲哥这类酒水垂类主播成为了酒水品牌的新选。和李佳琦、薇娅不同,他们的直播内容高度聚焦于酒水本身。除了酒水口味、酒瓶设计这些基础内容外,他们还能讲出每一款酒背后的历史、技术,甚至某款葡萄酒诞生年份法国和澳大利亚降水量的差异……

对酒企而言,这类专业的垂类主播,正是眼下最好的流量端口。“在没有疫情的时候,酒水消费本身就建立在信任基础上,无论你去买一瓶啤酒还是一瓶珍藏款红酒,你都会优先选择熟悉的小卖铺或者烟酒店。专业垂类主播,通过专业度和人设,可以扮演这种角色,他们在讲述产品时,也能准确地实现差异化,这意味着流量最终可以沉淀在品牌而不仅仅是主播个人端。”而流量是否真的能够进入品牌自己的流量池,一直是品牌关注的焦点。

欧莱雅和李佳琦的往事,成为了多位直播电商从业者提及的案例。最早李佳琦正是欧莱雅和淘宝合作培养出的“网红BA”,但在李佳琦逐渐崛起后,欧莱雅并没有把李佳琦作为唯一的流量端。

一个值得玩味的细节是,在早期双方合作时,欧莱雅团队会给李佳琦准备好文案,这甚至可以称之为“脚本”,详细到了某些具体的手势和姿势,欧莱雅希望李佳琦按照自己的品牌调性去展示产品,甚至要求李佳琦读出产品的全称。

对欧莱雅而言,这种推广模式才符合品牌的整体感,“无论是平面广告、电视剧植入、广告大片还是直播,欧莱雅希望保持一致性。”

但李佳琦的个人风格,已经超过了欧莱雅对一致性的承受边界。这最终导致双方保持了“礼貌的合作距离”。

随着李佳琦从美妆垂类主播,进化为和薇娅一样的全品类主播,打造李佳琦个人IP成为了美ONE团队发力的焦点,但这种“超级个人IP+全品类”的模式,已经逐渐不适合某些品牌的流量诉求。

一位不愿具名的某新消费品牌电商负责人表示,品牌通过直播电商不仅仅想卖货,更希望沉淀流量到品牌“私域”。“现在的问题是,我们分辨不出这些消费者到底是李佳琦、薇娅的个人粉丝,还是真喜欢我们的产品。”

甚至有业内人士把李佳琦和薇娅目前的状态称之为“偶像化”“饭圈化”,在她看来这是违背直播带货这件事根本逻辑的。“对品牌而言,会被绑架。你在李佳琦、薇娅直播间投放时才有销量,但是去别的主播那里投放则没有销量。品牌拿出了最低的价格、最多的促销活动,最终却给这些超级主播增加了人气。”

在薇娅和李佳琦的直播中,经常可以听到诸如“我给你们争取到的最低价”“我努力后才有的福利”等话术,在上述业内人士看来,这其实是一种巧妙的“诡辩”:买单的是企业,好名声却被超级主播拿去。

在2019年三只松鼠的一次直播带货讨论会议上,三只松鼠CEO章燎原曾动怒询问“为什么花很多钱投放直播,三只松鼠自己却没有获得流量”。在与薇娅、李佳琦等大主播合作后,三只松鼠自己的旗舰店粉丝增速并没有明显改变。而这件事也成为了三只松鼠日后发力自直播的动因之一。

超级主播的十字路口

李佳琦可能不会想到,有人会走着“李佳琦曾经的路”,分食着李佳琦的基本盘。

“花西子的散粉,我们和李佳琦拿到的价格一样。”遥望网络CEO方剑至今对自己团队的“花西子砍价史”记忆犹新。

遥望网络旗下的主播瑜大公子于2019年9月在快手开播,和早期的李佳琦类似,瑜大公子有着清秀的外貌、多年的美妆经验并专注于美妆护肤领域进行直播。

仅仅8个月后,瑜大公子已经获得了“快手李佳琦”“美妆二哥”的外号,来自QuestMobile《2020美妆人群与品牌洞察报告》的数据显示,在跨平台去重活跃用户数上,瑜大公子以1.09亿人位列李佳琦之后。(李佳琦该数据为1.5亿)

在选品时,方剑希望供应商可以为瑜大公子争取到花西子的货。当时供应商直接告诉方剑,这件事很有难度。“花西子已经砸了很多的市场费用,议价空间有限。”

最早和花西子方接触后,方剑和瑜大公子拿到的散粉价格比李佳琦团队拿到的价格高出20元。“我们的价格是129元,我们希望能够同样以109元达成合作,但是对方并不同意。”

方剑说,对任何美妆主播而言,迅速崛起的花西子都是极佳的合作伙伴。“品牌可以赋能主播,这也是为什么主播喜欢和大品牌深度合作。”面对当时态度坚决的花西子,方剑和瑜大公子同意以129元的价格开播。

开播一个月后,快手平台上瑜大公子的带货量让花西子方感到满意,于是双方开始了新谈判并将价格降低为119元,又过了一个月,花西子方决定给瑜大公子相同的109元底价。

“在直播带货这个行业,在拥有一百万粉丝和拥有一千万粉丝的时候,主播释放的势能完全不一样。当你有20倍成长的时候,供应链能够给到你的东西也不一样。”在日后的一次演讲中,方剑说。

类似的事情,也发生在薇娅身上。作为崛起于女装行业的主播,在女装垂类领域,薇娅已经不再是品牌的必选答案。在淘宝生态内,雪梨成为了2020年崛起速度最快的主播之一。

在2020年最受欢迎穿搭主播排名中,雪梨仅次于薇娅。从2015年开始,雪梨就开始积累女装的供应链资源,并开始建立网红MCN机构。在2018年,雪梨带领团队发力短视频,在全力做直播电商前,她已经是短视频领域的头部流量主之一。

在成为淘宝主播后,雪梨迅速在女装垂类抢占份额,不到两年的时间,雪梨旗下的宸帆电商已经成为GMV排名前三的服装公司。至今雪梨有将近40%的选品依然聚焦于泛服装领域,和薇娅彻底全品类化不同,雪梨不仅持续强化自己在服装领域的专业人设,还建立了完整的服装供应链。目前宸帆电商服装类产品的平均库存周转天数仅为53天,Zara母公司Inditex的财报显示,2020年平均库存周转天数为65.5天。

“垂类主播在美妆、服装、酒水、宠物用品等领域,对超级主播的分流效应逐渐变强。”分析师彬熙认为,这其实是一种“主播圈层化”的趋势:每一个主播,所吸引的流量逐渐出现圈层特性。比如同样是女装,雪梨会吸引年轻、重视潮流、渴望高级货的消费者,而快手服装垂类头部主播徐小米,则会吸引看重性价比、需要“情感共鸣”、更接地气的消费者。

两位同样在服装领域曾有单播GMV过亿成绩的女孩,在直播中的风格也大不相同。在快手平台上,徐小米经常在卖货的同时和老铁“唠嗑”。而雪梨的直播则经常有明星、网红助阵,你总能在她的话术中找到时下最火的潮流元素。“平台属性+独特人设,进一步分化了圈层。这也是垂类主播和新超级主播迅速崛起的根本原因之一。对薇娅和李佳琦而言,这意味着更大的挑战。”

面对新主播分流,薇娅和李佳琦不约而同地从2020年下半年开始谋求出圈获流。除了参加各种节目,二人也更频繁地在直播间中和明星联动。

甚至葫芦娃、哪吒也成为了薇娅“联动的对象”,今年1月21日,薇娅直播间首次推出“国潮IP奇妙夜”,在这次直播中《葫芦兄弟》联名款卡尔顿面包、《新神榜:哪吒重生》联名款春江红豆蛋黄酥依次登台。这也是谦寻文化的转型方法:和IP拥有者敲定合作,获得IP运营授权,然后找到产品方进行联动,并把这些独家的IP联动产品送到薇娅直播间中。

“淘宝生态下,直播带货的最大驱动力是货,随着品牌方对超级主播变得谨慎,如何给粉丝带来更多独家产品呢?IP联动是一种借力的方式,但目前来看薇娅团队还需要一段时间彻底走通这种玩法。”

布局新平台,也成为超级主播们心照不宣的共同选择。李佳琦曾经的小助理、美ONE签约主播付鹏在2020年9月开始在小红书直播后,今年1月26日,付鹏正式在抖音开播。

值得注意的是,薇娅团队也加快了在抖音生态的布局。2021年5月,谦寻文化在Boss直聘平台扩招抖音直播运营、抖音童装直播、抖音女装直播运营等多个职位。2020年谦寻文化还签约了多位抖音直播的中腰部主播。

但二人也在转型上有着差异化的打法。在过去三年中,薇娅和谦寻文化已经进化为了国内最大的直播带货团队,他们有着国内最大的直播供应链体系、近2000员工、一栋十层楼的直播总部。

“我梦想中的直播间,更像是百货大楼,大家在这里可以买到吃的、喝的甚至汽车、房子……”在今年2月出版的自传中,薇娅这样写道。

于是手握最大流量、最大供应链体系、最大直播团队的薇娅,开始向“赋能”之路转变。他们不仅将供应链开放给更多主播,还建立了谦寻学院——培养并打造更多的主播IP,让薇娅希望自己的百货大楼拥有更多的顶级销售员。

相比之下,李佳琦和美ONE则选择在个人IP道路上继续奔跑。和薇娅团队发力供应链不同,李佳琦团队正试着让李佳琦进化为一个超级品牌,正如李佳琦对自己梦想的描述:“李佳琦打造出的一个国际品牌,在香榭丽舍大街开一家旗舰店……”正因如此,美ONE开始打造李佳琦的个人综艺、微短剧,并开始深度运营李佳琦的粉丝群——一种更像偶像产业的打法。

但薇娅和李佳琦需要面对的阻力还有很多,比如超级主播的个人状态。2020年李佳琦因为身体原因创下了史上最低开播率,而2021年以来薇娅因为健康也多次停播。在持续以全年无休状态奋战3年并早已实现财富自由后,薇娅和李佳琦都需要回答一个问题:到底还能坚持多久?

直播政策改变,也开始重塑直播带货生态。5月1日,《网络交易监督管理办法》正式执行。根据新政,直播带货视频必须保存3年,通过直播售出的产品,将强化主播的问责环节。对带货量最大的薇娅和李佳琦而言,这意味着在转型之路上,不仅要加速,还需谨小慎微。

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