视频号:抖音快手之外的第三条路?

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抖音单列、强内容、强媒体,快手双列、强关系、强社区,抖快在产品形态和内容生态有非常强烈鲜明的认知。这几点属性其实就决定了它们是什么。

就算短视频已经到了刺刀见红的阶段,两家已经各自侵入对方的地盘进行巷战。【单列/双列】、【媒体/社区】都共存,但是进化好的生态和用户认知不是那么容易就改变的。

视频号也可以通过这几个属性去观察一下到底是什么。视频号迭代到现在,产品的基本框架已经落成,从内容形态、分发方式,到主要生态参与方、互动模式等。

现在的迭代优化都是在基本框架上去打磨完善,并联动微信其它模块,结成一个更具有生命力的有机整体。

分发方式:集大成

视频号达到2亿日活时,张小龙专门发了朋友圈庆祝,里面强调了其中的不容易,付出了许多思考和时间,历经了很多次迭代。

视频号能够在不到半年的时间内迅速超过2亿的DAU,首先得益于微信这个全中国最大最牢靠的流量池,其次则是张小龙和微信团队的思考和判断,在视频号进化过程中,做对了一些重要的选择。
视频号刚诞生时,内容分发主要基于的是算法分发,对应的就是现在的“热门”,然后将基于兴趣分发的“关注”与“热门”并列,最后又增加了基于社交分发的“朋友在看”和基于位置分发的“附近”。
观察整个微信生态就可以知道,“朋友赞过”类似于【看一看】的“朋友在看”,“热门”类似【看一看】的“精选”,“关注”是微信公众号的订阅,“附近”借鉴的则是“附近的人”。

微信这些年走过的坑、躺平的路,都被用在了视频号上。
凭借着张小龙和微信团队长期思考和实践的积累,视频号在不到半年的时间内,迅速进化到目前较为成熟的形态可以说, 视频号是微信内容消费的集大成。

也基本可以判定,当前的分发方式会是视频号一段时期内固定的分发方式。
与刚诞生时候相比,视频号的分发方式发生了两个重要的变化。
第一个是变得丰富。 囊括了社交、兴趣、算法和位置。
第二个则是突出社交分发和兴趣分发。 尤其是社交分发,视频号的主要内容分发方式很可能由算法变成了社交和兴趣。

第一个变化看起来是视频号进化的必然结果,毕竟兴趣、算法、位置,这些是短视频主流常规的分发方式,多一种主流方式就能满足多一个主要的消费场景和需求。

关键是第二点,社交和兴趣很可能会成为主要的分发方式,尤其是社交——这是视频号与其它短视频最大的区别。

抖音和快手都是以算法分发为主,只是其中算法的分发规则不同。

抖音单列沉浸式,被动获取,容错率低,算法倾向于推荐头部内容,内容质量成为算法推荐的核心评估指标。
快手强调真实和普惠,去中心化,让每个人都能被看到,适配的产品形态是双列选择式,半主动获取,容错率较高,就适合长尾内容,算法相比较抖音,也更加重视关系的影响。

同理,视频号进化出社交分发为主是微信生态和张小龙产品哲学交织之下的必然结果。

微信内容的整个根基都是建立在社交之上的。订阅号文章的分发方式是基于社交的算法分发,用户在筛选文章时突出“x位朋友读过”;

【看一看】最重要的内容分发方式是“朋友在看”,“在看”是仅次于朋友圈转发的强社交推荐;

朋友圈内容纯粹靠社交分发,可能不专业,也可能不精致,每日却有上百亿次的打开频率,是全中国最大的内容消费平台……

内容如果是血肉,社交就是连接的血管

张小龙一直非常坚信社交推荐对于内容分发的价值:
“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”
——张小龙2019年微信公开课演讲

所以每当遇到内容分发的问题,微信的解法思路之中永远都有一个社交思路。这个思路会转化成两种路径,第一种就是纯粹的社交分发,第二种则是基于社交的算法分发。目前来看,视频号选择了前者,为什么呢?

视频号这半年多的时间,实际上还是属于产品的爬坡期,内容少,算法弱、可关注的并不多。
稳固的价值没有形成,用户心智无法占据。这个时候要吸引用户点击进入视频号消费,又要降低用户看到不匹配的视频的体验,提高容错率,自然只能选择纯粹的社交分发。
视频号在朋友圈下方,在形成稳固的价值和心智之前,流量直接来源于朋友圈。要更好的将朋友圈的流量导向视频号,就要做到更加符合朋友圈入口的需求和心智。
视频号不仅突出社交分发的“朋友赞过”,而且直接将入口样式改成朋友圈入口那样,一旦朋友赞过新的内容,就会在入口处有强提醒。

这不单单是风格上形成统一(想想为什么看一看不这么做),而是通过这么一个举措,使得朋友点赞不仅仅只是抒发心情,而是变成了一个社交推荐行为。
“朋友赞过”的内容可以看做朋友圈社交内容的延伸,也具有一定的社交价值。
无论是表还是里,视频号都尽量符合朋友圈入口的社交消费场景和心智,朋友圈流量的转化率就高。是不是每次我们都是奔着刷朋友圈,然后看到视频号有朋友赞过的内容,也点进去看了?
同时,这样的容错率会非常高。
本身社交分发的容错率就很高,因为是朋友赞过(推荐)的内容,就算内容不符合,用户迁怒于平台的概率也会很低。
同时,在朋友圈入口的影响下,用户可能会带着刷朋友圈的心态点击进来,对于内容的包容性就会更强。

内容生态:真实普惠

视频号的内容生态会更加类似于8.0改版前的快手,且会比快手更加去中心化、更加支持长尾内容。
整个视频号更加关注的是人,而不是内容。
从分发方式上,突出社交分发和兴趣分发,而不是算法分发。前者更加关注人,内容去中心化,后者更加关注内容,内容更易集中化。
从信息流形态上来看,视频号虽然单列,但是却是半沉浸式的,牺牲用户全沉浸式的体验,留下空间来突出创作者和评论,这种方式显然比抖音沉浸式更加关注人,且有利于社区氛围形成。

视频号信息流突出创作者和评论

在整个内容消费层面,视频号重视关系(社交、兴趣)分发、关注人、鼓励互动,有利于长尾内容的繁荣和社区氛围的形成。
在内容生产端,视频号也只做最简单的内容生产工具,且弱化对于内容生产者的运营。
对于UGC的内容消费平台,内容生产工具是必备的基础。
视频号的内容生产只提供简单的工具功能,无美颜、无特效,也无抖音上纷繁复杂的各种道具。
就算是对于比较重度的生产者提供【秒简】APP来制作视频,其实做的也是非常基础的工具功能。
而抖音会提供各种各样的特效、道具和活动,把内容工具的生产和运营变得非常重。

微信并非是没有能力去做,而是不想做。
基础的工具,可以降低视频生产者的生产成本,提高效率,是必备的。
特效、道具和玩法,生产出来的视频带有某种强烈风格的,这意味着平台在鼓励这种生活方式,比如抖音对应的“美好生活”。

视频号支持的是真实的生活方式 。

张小龙曾经说过:
“大部分产品都在欺骗用户,做各种滤镜,喊口号说「记录美好生活」,但生活其实并不总是美好的。”这有点像快手之前坚持的价值观,快手记录的是真实生活,而真实不一定都是美好的。

与去中心化的内容分发方式相对应的,视频号也不对内容创作者进行运营。

抖音和快手会大力扶持某类垂类发展,平台资源和流量倾斜,必然会导致内容结构性的集中化。视频号则充分放手,不干预,让内容自由生长。

倘若从更加微观的视角来看,视频号一条视频的传播路径和曝光渠道是这样的:
基于关注订阅(兴趣)获得原始曝光。

基于纯粹社交分发和系统推荐获得二次曝光。

视频号给创作者的曝光建议强调【社交推荐】

按照视频号设定的分发规则,对于绝大部分内容而言,社交分发和订阅是最重要的曝光渠道,占据少数的精品(头部)内容可能会被系统推荐,但因为突出社交和兴趣推荐,会相对弱化算法推荐,头部内容的马太效应会获得一定程度的抑制。
之所以出现这一切,还是因为 顶层价值观 。
张小龙和早期的宿华非常像,两个都主张真实、普惠,都主张减少干预、自由生长。
视频号的诞生是为了解决微信短内容缺失的问题,重视的是人人都可以创作的内容。
这必然会导致内容去中心化,让每个内容都能被看到。
然而普通人的内容并不一定好看,如果让不好看的内容露出,岂不是会影响内容消费?这个时候平台就需要补全关系链,将关注更多集中在人的身上。

【内容门槛与关系】的反向关系

流量的时代变迁关系越强,内容门槛就越低,越有利于解决普通人内容难看的问题。比如说朋友圈,我们在看朋友圈时,其实是不会多么在意内容质量的。
可以预见视频号的内容生态会更加多样,创作者和消费者的联系也会比较强,更倾向于发展成社区而不是媒体。

产品价值:黑魔法

其实我曾经质疑过视频号这个两亿的DAU,原因很简单,DAU(数据)跟产品价值并非是完全吻合的。
英国用户体验设计师哈里布努提出“黑魔法”的概念,即产品通过精心设计的陷阱来诱导用户做某件事情,比如说利用用户的强迫症心理,放小红点去诱导点击。
我们都知道“虚假繁荣”这个词,黑魔法带来的数据就是一种虚假繁荣,追求的是短期效果。
视频号如果只是单纯通过仿朋友圈的设计来诱导用户点击,而并没有给用户带来实际的价值,那么这本身也是一种黑魔法。
所以比起从DAU去观察视频号的真正价值,不如从效用、产品占据的用户心智等层面来观察会更好。
目前来看,视频号之所以能够达到2亿的DAU,最重要的原因还是因为朋友圈巨大的流量反哺。
“朋友赞过”的内容虽然具备一定社交价值,但是相比较朋友圈而言是很弱的。
朋友圈社交价值强是在于直接生产社交内容,就算是单纯转发其它内容,也是一种非常强的社交推荐行为,而朋友点赞明显是比较弱的。

如果单纯从社交价值的角度,视频号无法形成稳固的用户价值,顶多只能作为朋友圈的延伸,那么视频号存在哪些价值呢?

目前来看,视频号很可能存在或者进化出以下几个价值:

1、内容消费价值
抖快(尤其是抖音)无法覆盖的用户,具有内容消费的价值

毫无疑问,抖音和快手相比较11亿日活的微信而言,能够覆盖的用户仍然差距甚远。其原因有两个,首先是微信做的时间更久,但更重要的是,即时通讯和社交是比内容消费更加普适和底层的刚需,且具备更加强的网络效应,可以像黑洞一样将用户全部吸进来。
6亿日活的抖音和3亿日活的快手,如果去重,那么还有很多网民是没有覆盖到的
我知道下沉市场很多人,尤其是中老年人并不是通过抖音快手看短视频的。这其实跟拼多多崛起是一样的,视频号一开始抢的并不是抖快的用户。
所以抖音和快手都想要摆脱单纯做内容消费的束缚,做更加底层的刚需。
快手最早提出信息普惠:
“相比文字图片,短视频形态更具普惠性,降低了信息交流分享的门槛,不用识字不用形成观点,有智能手机就可以随手拍,真正实现了全民参与的可能性。”
——快手宿华

抖音随后也提出相似的观点:
“抖音其实是一个工具,它是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。”
——抖音张楠 2019抖音创作者大会

抖快都想要取代手机上的硬件,成为信息记录、存储、传递的基础工具,这是更加底层和普适的刚需。
抖快(尤其是抖音)无法覆盖的内容种类,也具有内容消费的价值
内容中心化,会将很多长尾内容洗出来,就会导致强者恒强、弱者被同化或者淘汰,我们常常可以在抖音上刷到套路高度近似的视频。
抖音整个体系都是在【制造头部内容-筛选头部内容-消费头部内容】的循环中,快手告别佛系后也加大了对于内容的干预和运营,开始大力扶持某些垂类的发展,也会逐渐加剧内容的中心化。

众多不被抖快主流体系重视的长尾内容就会聚集在视频号上,视频号可以看到更丰富、类型更多的视频。
所以,视频号可以给抖快无法覆盖的用户、无法覆盖的内容种类提供内容消费的价值。
当然,这两点其实也否定了在提供同样内容消费价值的层面,视频号能够赢得过抖音和快手,尤其是抖音。

单纯的内容消费价值的核心在于内容质量和匹配度,内容质量跟头部内容挂钩,匹配度跟分发方式挂钩,而当前没有比个性化推荐更加高效的分发方式。
抖音最典型。抖音整个模式都在围绕着内容消费体验来打造的——通过资源去大力扶持头部内容,通过算法分发来提供高效匹配。
社交分发为主、内容去中心化、不对内容进行运营的视频号自然在内容消费层面打不过抖快。

2、社区价值
形成一个熟人-半熟人到陌生人的全关系链的内容社区

这是视频号相比较抖音快手更加独有的价值。
抖音关注内容,强媒体、弱关系。快手关系要比抖音强,但也仅仅只是做到了半熟人社区。
而视频号直接就坐拥了微信牢固的熟人关系链,且干脆将社交分发直接作为主流分发方式。
因为微信的存在,熟人关系链是所有关系链中最难做的,现在好了,视频号刚出生就直接拥有了,抖快只能羡慕嫉妒恨。
所以视频号做关系显然比抖快更加容易。抖快是从陌生人做到半熟人,再做到熟人,而视频号则可以从陌生人和熟人两端一起发力。

目前来看,视频号是最有可能进化出一个从陌生人到半熟人,再到熟人的短内容社区。
当前,这条进化之路仍然是充满未知和不确定的,视频号也可能很难沿着张小龙一开始制定的目标去发展,就像微信公众号。
微信公众号一开始并不是并不是为媒体准备的,它诞生的意图本来是为了取代短信,但没想到用的最好的是自媒体。
张小龙主张制定简单的规则和内在竞争策略,然后让用户自己演变。

所以产品刚开始是什么可能并不重要,重要的是用户会把它当什么,决定产品的仍然是用户,而用户只认产品价值。

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